Virginie Pechon : « La performance et la compétition, ce n’est plus Lafuma »

La marque Lafuma a décidé en fin d’année 2014 de quitter l’univers du Trail Running, tout du moins dans le cadre de la compétition, pour se recentrer sur son cœur de métier historique.
Rencontre en ce début d’année avec Virginie Péchon – responsable communication – qui explique ce positionnement et revient sur les années Trail chez Lafuma.

1/ Quel est le repositionnement de la marque Lafuma ?
On travaille depuis plusieurs mois sur l’orientation de la marque et de son positionnement au sein du Groupe Lafuma et notamment de la business unit Montagne (Millet, Eider, Lafuma).
Millet symbolise la verticalité, la montagne et l’alpinisme ; Eider : le ski, et un outdoor estival plus lifestyle (« look good feel good ») et Lafuma est la marque de l’horizontalité, accessible : avec une pratique moins engagée / sans notion de performance.
Lafuma se positionne comme LA marque de la randonnée : aller loin, longtemps avec des produits techniques et durables.

Lafuma est aussi une marque française historique et trans-générationelle qui symbolise les activités de montagne accessibles à tous.

« La performance et la compétition, ce n’est plus Lafuma »

2/ Le trail n’a donc plus sa place chez Lafuma ?
Pas complètement, le trail n’est plus un segment à part entière de l’offre, ni le levier de communication ou d’investissement prioritaire de la marque.
Il n’y aura plus de « team trail » ni d’événements trail en partenariat en 2015 et 2016 mais les produits développés ces dernières années (moonlight, veste speedtrail, sac à dos speedtrail 5) resteront dans les collections pour répondre à la demande actuelle du marché de la moyenne montagne qui lui aussi évolue.

Il est important de rappeler que le Trail nous a toujours servi de laboratoire pour le développement des segments randonnée et fasthiking.
L’axe stratégique est désormais une pratique modérée plutôt que de performance : le randonneur cherche aussi aujourd’hui à alléger son matériel, à accélérer un peu le pas sur certaines portions…On est donc pas si loin !
La performance et la compétition, ce n’est plus Lafuma aujourd’hui : la course à pied en montagne et en compétition est trop éloignée de l’univers du consommateur Lafuma d’aujourd’hui.

« De grands noms ont marqué la discipline »

3/ Que retenir de ces années Trail Chez Lafuma?
C’est évidemment beaucoup de satisfaction, et bien sûr de l’énergie pour tout le monde !
Un travail des équipes en général, avec des moyens mis en place qui ont tout de même apporté une valeur ajoutée à la marque.
L’image récente que l’on pourrait garder est l’explosion – grâce à Lafuma – de Nathalie Mauclair qui a commencé sa carrière sur le tard et a apporté de nombreux succès à la marque avec notamment 2 fois la Diagonale des Fous et récemment une nouvelle récompense de meilleure traileuse 2014.
Julien Jorro nous a aussi apporté une approche « tout en simplicité » avec beaucoup de modestie de la discipline, une rencontre passionnante humainement et enrichissante pour tous les bureaux d’étude.

Je retiens aussi que les grands noms qui ont marqué l’histoire de la discipline son passés dans les rangs du team Lafuma : Corinne Favre, Karine Herry, Antoine Guillon, Julien Chorier, Pascal Blanc…ils ont apporté leur pierre à l’édifice et ont contribué et contribuent encore au développement du trail aujourd’hui !

4/ Quel regard portes tu sur le développement du trail ?
Je pense que le trail va continuer de se professionnaliser avec la tendance de créer 2 mondes : celui de la performance – avec une forte internationalisation – à l’image de l’Ultra Trail World Tour et parallèlement l’arrivée probable de nouvelles marques du running ou des acteurs qui n’étaient pas impliqués dans ce sport directement.
Et d’un autre côté une pratique plus crossover / loisir avec des pratiquants jeunes et « touches à tout » dans le monde de l’outdoor, avides de nouvelles expériences : passant sans problème du ski au VTT ; du trail à la montagne;, plus jeunes et aussi sans notions de compétition mais plutôt de plaisir dans la pratique.

Collection LAFUMA 2015 / 2016

Par Fred Bousseau – texte et photos